4月21日，刘强东给用户送外卖一事在社交平台上被曝光，一时吸睛无数。照片里，他身穿京东外卖的服装，和消费者一同合影。
在后续报道里，当事人回应自己不是托，以及网上还流传着刘强东请骑手吃火锅的视频……这一切，似乎都在表明刘强东是认真地、真实地“送外卖”。当然，人们也知道，这是一种商业策略和企业姿态，很难期待能够常态化地遇到这位特殊的外卖员。
正如有网友评价，“刘强东走上了一条与雷军高度相似的营销之路”。人们分明捕捉到了一种共通的气质：雷军曾经亲自给车主开车门，当时就被网友调侃“千亿CEO给我开车门”，如今又多了一个“‘千亿大佬’给我送外卖”。
这种现象的出现相信并非偶然，这其实是流量逻辑改变了商业逻辑，互联网塑造出的一种新营销模式。现在一个账号一个镜头都可以直达受众，让企业家“直接沟通”变成了可能，他们仿佛发现了一个捷径，以“共情”或“共荣”重构与用户的关系。
相比于传统四平八稳的企业通稿、广告宣传，这种企业家空降消费场景当然更有新鲜感，话语表达的生动、形象塑造的多元都是无法比拟的。这个过程，其实还实现了企业的人格化转换。人们记住的不只是品牌、产品，还有一个具体的人，个人信誉显然更有背书的效果——信不过抽象的企业，“还信不过我这个人吗？”
这种模式其实已经颇为普遍，据媒体报道，360创始人周鸿祎、奇瑞董事长尹同跃、吉利董事长李书福、百度CEO李彦宏等企业家，都曾走入直播间，或是为自家产品站台，或是分享行业经验。而在国外，也不乏马斯克、贝索斯这样的高光人物。在品牌之外，企业家开始打造个人IP，似乎正成为一个趋势。
当然，这种绑定也不是完全没有副作用。一旦企业形象高度个人化，那么个人表达就要为机制化的企业运作负责。如果产品、服务无法达到预期，落差感往往会非常强烈：“你当时不是这么说的啊？”
这在一些案例中已经体现出来了，比如当产品质量引发质疑，人们的第一反应不是找售后，而是直接在平台上@企业家本人。因为很多人已经形成一种认知，“你就是企业”。那么个人和机构的逻辑反差就难免会出现：企业在走流程，却被认为是企业家沉默；企业为自身品牌辩解，却被认为是企业家不诚实；企业的商业策略调整，却被认为是企业家背弃承诺。
这种纠缠难解，可能会令企业非常头疼。任何一起纠纷，都可能衍生出两个层面的波澜——产品服务的质量问题和个人口碑形象的垮塌。这些，恐怕都还需要企业认真地掂量。
何况这种新型的营销模式，一种企业家亲自下场的消费仪式感，是否颠覆了基础的商业伦理，仍然值得打一个问号。无论如何，人们购买的是商品和服务，市场终究会选择更“物美价廉”“货真价实”的产品，也会在更长的时间里沉淀出理性，拨开企业家的个性化表达，识别出真实的质地。
所以，流量终究是一时的，产品却需要经历多维度的检验。不顾此失彼、让个人形象和产品质量实现“闭环”，才是舆论热度背后不可缺少的冷静。
（红星新闻特约评论员 清波）
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